Marketing e capitalismo. Quale rapporto?

Intervista a Philip Kotler, guru del marketing, tradotta da Sabina Addamiano

Dal numero di Giugno 2021 di C&I

Spesso mi sento dire: “Sei un famoso guru del marketing, ma hai pubblicato un libro intitolato Confronting Capitalism. Come mai un esperto di marketing scrive di capitalismo?”.

Di solito do due risposte. In primo luogo, sono dottore di ricerca in Economia. Ho passato molti anni a studiare il funzionamento dei mercati e del marketing. Proprio come la produzione, anche il marketing è una branca dell’economia.

In secondo luogo, il marketing è il fattore abilitante del capitalismo. È il suo motore. Senza marketing, il capitalismo moderno crollerebbe.

In passato, quando i prodotti erano poco numerosi, indubbiamente il marketing non era molto importante per il capitalismo. Allora il ruolo principale del marketing era quello di assicurare un numero sufficiente di canali distributivi all’interno dei quali gli acquirenti potessero acquistare i prodotti. Oggi i prodotti non scarseggiano; ce n’è una quantità esorbitante. Oggi sono i clienti a scarseggiare, non i prodotti e i brand. I consumatori non hanno entrate sufficienti per acquistare, o mancano di motivazioni di acquisto. L’unico compito del marketing è quello di offrire una motivazione di acquisto. Secondo un vecchio modello di marketing, denomina- to AIDA, nel loro processo di acquisto i consumatori devono passare attraverso quattro fasi: Attenzione, Interesse, Decisione, Azione. I marketer possono fare un lavoro straordinario per creare consapevolezza del prodotto o del brand; basta chiedere a un’agenzia pubblicitaria di produrre uno spot da 30 secondi, realizzare una campagna di direct mail o utilizzare i social media.

I marketer sono molto bravi anche nel creare interesse per un prodotto o un brand. Creano e trasmettono immagini forti che suscitano piacere, speranza o paura. Posso- no stimolare il desiderio di un prodotto mostrando come questo possa rendere miglio- re la vita del consumatore: più semplice, più sicura, più comoda. Per i marketer, la vera sfida è trasformare il desiderio in azione. Per riuscirci, i marketer utilizzano una gamma di strumenti come periodi di saldi, sconti, coupon, ribassi, formule “soddisfatti o rimborsati” e forme diverse di garanzia.

Le attività dei marketer non terminano con la creazione di un atto di acquisto. I marketer hanno un obiettivo più ampio e complesso: acquisire il cliente, mantenere il cliente, far crescere la domanda del cliente e trasformare il cliente in un sostenitore dell’azienda lungo tutto l’arco della vita.
I marketer usano il modello AIDA come supporto alla creazione del primo atto di acquisto. Se il consumatore è soddisfatto del suo primo acquisto, probabilmente acquisterà di nuovo. Se l’acquisto delizia l’acquirente, l’acquirente acquisterà ancora e ancora, e forse parlerà anche della sua esperienza con gli amici.

Far crescere un cliente richiede ulteriore lavoro. Cos’altro si può vendere a uno stesso cliente? McDonald’s non può basare il proprio futuro solo sulla vendita di hamburger succulenti. I clienti vogliono provare pro-dotti nuovi, come un’insalata, del pollo o del pesce gustosi. Far crescere gli acquisti dei clienti richiede un monitoraggio continuo dei bisogni, dei desideri e degli stili di vita mutevoli dei consumatori selezionati come target.

Un’azienda di successo non si limita ad aggiungere prodotti già esistenti alla propria gamma di offerta; inventa anche prodotti nuovi in grado di soddisfare i clienti già acquisiti. Apple non si limita a vendere computer Mac e a migliorarli ogni anno. Steve Jobs aveva notato che le persone amano la musica e desiderano avere molti brani musicali immediatamente disponibili ovunque si trovino. Così sono nati l’iPod, poi iTunes e poi l’iPhone: tutti prodotti che derivano dal percepire ciò che nei loro sogni i consumatori possono desiderare.
I professionisti del marketing utilizzano diversi strumenti per stimolare i desideri di acquisto dei consumatori. I cataloghi Sears hanno proposto a milioni di americani milioni di prodotti e servizi…

Continua a leggere sul magazine. Effettua il login o registrati gratis